前后历时5年，3次公开征求意见，4次审议之后才出台的《电子商务法》（简称“电商法”），于2019年1月1日正式实施，这意味着中国电商行业进入“有法可依”的时代，为规范行业发展迈出最重要的第一步。

该法刚开始实施，其成效尚待时间验证，但它所带来的影响将超出预期，其涉及的不仅是消费者和电商行业的从业者，同时也在某种程度上影响着国内的互联网市场格局——在新的法律法规下，阿里、京东、唯品会乃至拼多多等电商企业是否会出现新一轮淘汰赛？

电商法针对舆论关注的个人代购、刷单、大数据杀熟、捆绑搭售等都做了相关规定。电商法落地后，微商、代购、电商卖家和电商企业纷纷在这部新法中寻找新的发展空间，各方最为关注的税收问题目前暂未有细则落实，不过可以预见的是，未来线上和线下零售将在同一起跑线上公平竞争，新零售的大潮或将加速到来。1月2日，新京报记者采访了部分电商平台、店铺以及消费者，了解他们对电商法实施后的反应和感受。

有代购选择涨价规避风险

电商法的出台对代购和微商的影响最大，因为法规已经明确要求电商经营者应当依法办理市场主体登记，依法履行纳税义务。而且根据电商法的规定，不管是微信朋友圈里卖货，还是直播平台上带货，甚至包括在淘宝天猫上的商家，都将被认定为电商经营者。

这意味着原本处于灰色地带的个人海外代购将纳入法律法规的监管中，从而更好地规范海淘乱象。

因此，电商法正式落地后，大部分代购选择涨价应对风险，但目前涨幅并不大。有代购向记者表示，从去年8月开始已经积极囤货，但也有很多代购处于观望状态，选择停业数月，“主要是因为政策解读很模糊。”

为了规避风险，仍在从事代购工作的海淘客大多不再通过朋友圈里发布信息，或者以图画和非中文说明的方式在朋友圈营销。

唯品会韩国子公司总经理辛龙山认为，电商法实施后，增加的税收最终会让私人代购商品的价格上涨，导致其失去价格优势，而且在商品的信誉方面，企业显然更有优势。他告诉记者，虽然如此，但是中国的代购行业不会彻底消亡，还会持续一段时间，“边习惯边转型。”

在个人代购遭到严管的同时，跨境电商却迎来发展机遇。去年11月，商务部、财政部等十几个部委联合发布三份进口跨境电商政策文件，对跨境电商企业形成明显利好，其中包括将年度交易限值由目前的每人每年2万元提高至2.6万元等政策陆续出台。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，跨境电商政策调整除了清单扩容和税收优惠政策的商品限额提高外，还明确已经购买的跨境电商零售进口商品不得进入国内市场再次销售，这是再次明确跨境电商零售进口商品不得进入国内市场再次销售，基本对跨境电商行业不会产生新的影响，不过对个人代购或会产生“浴火重生”的影响。

他表示，不管是个人名义，还是以公司为单位运作的代购公司处于“灰色地带”，以后运作更难。“我认为这个政策对海淘代购，微商刷单会很有力的打击，对给线下实体店供货的人也是很大的打击，但对一件代发的判断，有点含糊。”

部分OTA平台暂未见“默认搭售”

默认搭售最早出现在携程等OTA平台上，用户在购买机票、火车票时系统自动为用户勾选保险、酒店优惠券等选项，导致消费者在付费过程中多花钱。

面对搭售问题，如今电商法在第十九条作出规定，电商经营者搭售商品或者服务，应当以显著方式提请消费者注意，不得将搭售商品或者服务作为默认同意的选项。违反此条规定的，由市场监督管理部门责令限期改正，没收违法所得，可以并处5万元以上20万元以下的罚款；情节严重的，并处20万元以上50万元以下的罚款。

中国电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣认为，上述法条对电商“商品搭售”的现象作出了有针对性的规定，很大程度上维护了消费者的知情权和监督权。但值得注意的是，条文并不反对套餐式销售，关键是要说清楚不能让消费者默认勾选。

2017年，搭售现象被媒体曝光后OTA平台反应迅速，对此进行了一系列的整顿措施。同年8月，中国民航局宣布严禁机票搭售的行为，并将进一步增加对其他网上销售行为的规范。其后去年1月，中国民用航空局起草《民航旅客国内运输服务管理规定(征求意见稿)》，指出承运人或者销售代理人在销售客票时，不得以默认选择方式为旅客做出购买付费服务的选择。

记者1月2日在携程、飞猪、美团旅行等多个OTA平台上实测，目前上述平台均有延误险等各类保险和接送机优惠券等搭售选项，暂未发现有默认勾选的情况。

淘宝等电商更新评价、营销等规则

从电商诞生到日益壮大成社会主流消费模式，“刷单”“刷好评”等炒信现象就屡禁不止。除了水军刷好评外，还有大量的商家会通过返现的形式吸引消费者给“五星好评”，这些方式极容易误导消费者的购买选择，甚至已成为成熟的产业链。

为此，电商法规定，电商经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

有商家向记者表示，禁止刷好评、删差评后，届时卖家之间的竞争重心将重新回到商品和服务质量上，对消费者而言也是一件好事。

此外，电商法还明确规定，对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”，这意味着以往通过竞价排名方式获得较前位置的方法将行不通，这些商品或服务一律以“广告”的形式出现，上述商家预计这将影响转化率。

记者查阅淘宝、京东、拼多多等电商平台的规则文件发现，这些平台均在近期对评价、营销等规则进行了更新，同时亦对虚假交易等炒信行为进一步予以明确。以淘宝为例，在《淘宝规则》第六十一条中明确规定：“卖家进行虚假交易的，淘宝将对卖家的违规行为进行纠正，包括删除销量、屏蔽评论内容、店铺评分和信用积分不累计；情节严重的，淘宝还将下架卖家店铺内所有商品。”

针对大数据杀熟，电商法亦作出明确规定，电商平台根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。但若出现大数据杀熟的情况，市场监督管理部门可以处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，处50以上200万元以下的罚款。

唯品会方面向记者表示，电商法实施之后，对刷单、炒信行为会有更严格的规范，公司有信心很好地履行电商法的相关规定，合法合规经营。

“二选一”将成为历史

流量成本抬升，用户红利殆尽，市场增速放缓，电商平台的竞争焦点从价格战逐步转向全面恶战，其中“二选一”是最为突出的表现。

近年，一些拥有市场份额优势的电商平台通过各种排他性条款要求商家站队，这种垄断现象在近年越演越烈，尤其是在6·18、双十一等大促节日时，“二选一”的现象更为明显。

对于“二选一”的垄断现象，电商法在第二十二条作出规定，要求电商经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。

同时，第三十五条从保护中小经营者的角度进行规定，要求电商平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

中国电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣认为，类似“二选一”这样的行为，在整个电商行业中屡见不鲜，但一直未有明确行政处罚或司法判决案例，主要原因是取证难，其次是相对于平台而言，中小商家在其中处于弱势地位，渠道受限，商业利益受损，又不敢得罪任何一方强势平台，而被排斥的其他平台又碍于各种因素不便请求行政或司法机关介入调查。

如今电商法作出规定后，类似“二选一”这样的恶性竞争行为将被杜绝。未来，双十一有望在电商法的帮助下重新回复到充分市场竞争的状态，电商平台则需要考虑如何在新的竞争态势中寻找新方向。

新京报记者 陆一夫 实习生 张妍 林岳

编辑 赵泽 校对 薛京宁