近日，如家酒店集团与凯悦酒店集团宣布成立合资酒店管理公司，面向中高端市场。这是继之前13个中高端品牌后，首旅酒店对中高端市场的再加码。有分析指出，在中高端领域，首旅酒店还没有一个真正有竞争力的品牌。在与凯悦联手背后，是首旅酒店“学着干”的决心，以及本土酒店集团缺乏品牌打造能力的现状。
首旅酒店联手凯悦成立合资公司
继世茂集团与喜达屋资本集团、华住酒店集团与雅诗阁等合作案例后，国内酒店业于近日迎来一场新“联姻”。2月26日，北京首旅酒店（集团）股份有限公司（以下简称“首旅酒店”）发布公告，宣布如家酒店集团与凯悦酒店集团将成立合资酒店管理公司，并创建全新酒店品牌，直指中高端市场。
与其他酒店集团对中端酒店的划分不同，首旅酒店更乐于将其称为“中高端”。例如在2017年首旅酒店与如家酒店初步整合之际，首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚曾表示将成立高端酒店事业部、中高端酒店事业部和经济型酒店事业部，其中高端和中高端成为发展重点。
在本次发布会上，孙坚依然坦率地表达了他对中高端市场的看好。“中国正在消费升级。”他说，“中国酒店市场需要注入跟过去不一样的东西，就是品质。但在这方面我们还缺两种东西，一种是自己干，一种是学着干。”
最初筹备时，孙坚特地带着凯悦全球营运大中华区总裁何国祥在和颐至尊酒店转了很久，比划着酒店的客房，问以这样的配置为基础改善可不可行。最终，“学着干”这件事成了，双方一起掏出了5亿元，建立了一个“不属于如家也不属于凯悦”的全新公司。
新诞生的合资公司同样定位于中高端，更加证明近年来首旅酒店对这一领域的“执着”。据2018年半年报，首旅酒店旗下的本土中高端酒店品牌已达13个。
作为对比，在2018年半年报中，上海锦江国际酒店发展股份有限公司（以下简称“锦江股份”）的本土中端品牌约8个；据官方加盟信息，加上桔子水晶，华住酒店集团旗下的全部中端品牌也只有8个。
首旅酒店2018年第三季度报告截图
多家酒店集团发力中端酒店市场
在经济型酒店逐渐黯淡的背影后，中端酒店近年来以燎原之势迅速席卷全国。在各大酒店集团跑马圈地的形势下，中端酒店市场逐渐演变成了“几家欢喜几家愁”的格局。
据酒店产权网行业研究中心提供的数据，2018年，“锦江系”的维也纳新开业酒店416家，总开业酒店数量达到905家；麗枫也表现不俗，两项数据均位居第三。“华住系”则有全季撑腰，2018年全季酒店新开业酒店共201家。另外，桔子水晶也以219家的开业总数为“华住系”的地位保驾护航。
从酒店数量来看，在2018年三季度报告中，首旅酒店全部中高端品牌的酒店总数为610家，如家精选、如家商旅、和颐位居前三，分别有175家、150家和136家。
前瞻产业研究院曾在分析“锦江系”的铂涛酒店时指出，酒店市场下行，竞争方式正逐步转变为品牌竞争。铂涛采取的多品牌战略在令消费者难以分辨的同时，也不利于沉淀品牌价值。这一情况在首旅酒店的多品牌战略中也有所体现。例如首旅酒店旗下的扉缦，自2016年开始至2018年9月，数量始终为2家；璞隐在这段时期内也仅由1家增至2家。
经济型酒店印象束缚，酒店品牌价值尚缺
复杂的品牌矩阵下，支撑首旅酒店中高端酒店增长的依然是如家精选这些“熟面孔”。这也从另一角度说明，首旅酒店沉淀下的品牌价值在何处。华美酒店顾问首席知识官赵焕焱表示，如家精选这样的品牌增速更快，便是与“如家”二字已有多年品牌沉淀相关。
也有业内人士补充表示，中端酒店市场的机会仍然没有结束，红利肯定会有。一方面以上品牌的基数较小，另一方面如家的管理费目前已经低于其他品牌，所以仍然可以有一定的增量。
此外，在孙坚不断强调的“向存量要发展”的态度下，如家精选、如家商旅等增长的动力也源于内在。手里超过3000家的经济型酒店，给了首旅酒店升级中高端的底气。赵焕焱表示，存量酒店的升级改造是如家精选增长的主要因素。2018年上半年，如家酒店集团大手笔投入了2.1亿元用于酒店升级改造，是新建酒店投入的近3倍。
问题也随之出现：中高端酒店是否就是经济型酒店的单纯升级？一位相关从业者提出了疑问：“全季有体系，亚朵有情调，和颐的竞争力是什么呢？”
孙坚曾表示，在做和颐品牌时，曾刻意淡化如家品牌。新京报记者也在询问了部分消费者后得知，对于如家精选和如家商旅，不少人仍认为二者是经济型酒店而非中高端。这也可以看出，尽管“如家”已有相当的知名度，相关的中高端品牌却仍与经济型酒店的固有印象挂钩。
显然，首旅酒店也意识到了这一点。在发布会上，孙坚明言：“我们对整个中国市场做了非常多的研究，目前中国的中高端酒店，基本上是以经济型酒店加法的概念在做，这是我们认为的中端的概念。合资公司的新品牌，将不再是经济型酒店做加法，而是从四五星级酒店、中高端模型的简化版。”
外资酒店的中国“学徒”
在此背景下，寻求一个有力的中高端品牌来强化市场，对首旅酒店而言很有必要。那么，在已有众多子品牌的情况下，为何首旅酒店不去培育现有的品牌呢？
原因或许如外界评价：如果是以前的如家，有可能；现在首旅酒店的身份，意味着没有试错成本。职业经理人在品牌塑造上，可能也与创始人有差距。
这也从另一角度，说明了首旅酒店与凯悦酒店集团合作的必要性。缺乏国际化酒店集团的管理经验，始终是本土酒店品牌发展的痛点，也是“学着干”的动力。业内人士分析指出，未来合资公司最大的挑战，是两个公司的文化融合，价值认知和市场认知一致才是长久合作的基础。同时，拥有品牌后，产品研发也需要更进一步。首旅酒店在经济型酒店中具备规模优势，但规模只能是蓝海市场中体现。红海中，首旅酒店需要塑造品牌个性和识别度、开好头，才有希望破局。
除了凯悦，首旅酒店在高端酒店领域也与外资展开了合作，推出了品牌“诺金”。不过，这样的“学徒”不止首旅酒店一家。例如在2017年，世茂集团与喜达屋资本集团成立合资公司上海世茂喜达酒店管理有限公司（以下简称“世茂喜达”）。在成立一周年之际，世茂喜达共运营8家酒店，47家正在筹划开业，旗下拥有6个自主酒店品牌。
即便如此，在业内看来，目前始终没有一家真正做出成绩来的中外合资酒店管理企业，即便是世茂喜达也是如此。有知情人士透露，世茂喜达之所以能够快速扩张，原因与世茂集团的地产业务密切相关，未能摆脱“自己和自己签约”的命运。据人民网报道，世茂喜达在西部的首家茂御酒店，便是世茂集团自2015年开始在成都建设的城市综合体的一部分。
“目前本土酒店集团确实还没有得心应手打造品牌的能力，因此借助于跨国公司的合作也是无奈之举。”赵焕焱表示。
此前，中国旅游协会秘书长张润钢曾将由国内酒店集团接手经营国际酒店集团品牌的行为称为“代孕妈妈”。发布会中，孙坚毅然表示“不做代孕妈妈”。在坚定这一信念后，像首旅酒店这样的中国“学徒”们，能否撑起本土酒店品牌的一片天？
新京报记者 郑艺佳 编辑 曲亭亦 校对 吴兴发
