《求婚大作战》中某冰淇淋品牌的中插广告。
《鬼吹灯之精绝古城》中某社交APP的中插广告。
比贴片广告贵5倍，《军师联盟》下部中插广告10分钟卖光，记者调查40名观众25%不看此类广告
刚刚落幕的《大军师司马懿之军师联盟》（下文称《军师联盟》）除了正片精彩之外，每一集出现30-45秒左右的“轻松一刻”也引起了观众注意。它其实是一种中插广告，由剧中配角演员出演，有小的情节，借以推出商品。相较其他广告形式，这种广告更受观众欢迎。
最初，视频网站播放影视剧时做广告形式比较单一，主要以片头、片尾的贴片广告为主，辅助剧内的一些品牌植入。但这类广告操作不好反而容易引起观众反感。例如剧情中演员一言不合就开始吃“老坛酸菜”，喝某牌子的鸡尾酒，6集出现22个品牌让电视剧摇身一变成为“广告食堂”。虽然为了改善用户观感，又保证广告传播，平台推出了创可贴式、角标logo露出式广告，但创意和传播度远远不如长达15秒、带着口播形式的广告正片。由此，创意中插式广告应运而生。
这类中插广告究竟是如何创作和拍摄的？相较贴片和植入，这类广告目前是否真的更受观众和广告金主的青睐？又是否适合所有剧目？为此，新京报专访了东阳正午阳光商务负责人张盈秋、《求婚大作战》制片人崔轶、优酷剧集营销负责人以及即悦娱乐的广告负责人等剧方、平台方和广告圈的业内人士，并随机调查了40位观众观看中插广告的情况，揭秘此类新兴广告模式的幕后制作。
历程
从一条卖50万元到7条四五千万
谈及“创意中插”，还要追溯到十年前的《武林外传》，只不过当年该剧的诸如“白驼山牌壮骨粉”等“中插广告”还是纯属搞笑。真正将“创意中插”做成产品的是2013年的《龙门镖局》。它应用了与《武林外传》相类似的呈现方式，却都换成了真实存在的现代品牌。
而网剧做“创意中插”也已经过了两年的摸索。《暗黑者2》就首次推出了类似于创意中插的广告提示，但由于当时尚未普及，一条中插只能卖到50万元，卖一定量后还需要送1-2条。直到去年《老九门》点击量高达百亿，创意中插也开始真正被广告主所关注。据悉《老九门》虽然只有7个创意中插，但却为该剧带来了至少四五千万元的收入。随后，《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》、《射雕英雄传》等剧集，开始纷纷将创意中插作为主要广告模式，创意中插的价格也随之水涨船高。
拍摄流程
1 招商 平台主导更方便，时间一般是杀青后
创意中插，视平台和剧方不同，主导者也不同。以正午阳光影业出品的《精绝古城》举例，由于有流量明星和大IP加持，腾讯的前一部《如果蜗牛有爱情》的中插广告播出效果不错，因此有客户同时找到腾讯和正午阳光，希望在《精绝古城》做中插广告，为了统一标准，最后由腾讯统一对客户进行对接。
《军师联盟》《求婚大作战》等大多数剧却是平台独立完成的“中插”招商。张盈秋表示，中插与其他广告不同，广告费除了包含制作费，也包括平台的投放费用，“因此其实由平台做主导会更方便，片方可以省去很多工作。”
无论平台还是剧方，目前与广告方沟通创意中插的时机往往都是整部剧拍摄完毕后。例如《军师联盟》是去年年底杀青，但直到今年四月，优酷才开始与广告方洽谈中插。“有时我们是担心中插的效果不好，有时是版权剧尚未确定播出平台。若此时和客户谈中插，风险比较高，因为他们会害怕投放不出去。”
但张盈秋和优酷方都认为，如果剧能够提前确定播出平台，那未来多数的中插招商一定是要前置的，“在拍戏过程中我们就可以顺便把中插拍完，一来剧组和演员好调度，二来制作可以更贴近原作。”
2 创意 剧方进行脚本创作，更贴合剧情
正式敲定中插合作后，广告客户向视频平台提出创意需求、介绍产品和传播诉求点。由剧方根据品牌创意创作中插拍摄脚本，在此过程中，平台方持续跟进对脚本的创意反复沟通。
“沟通成本很大。有时像全网发行的版权剧，甚至会有不同平台来沟通这件事。比如《欢乐颂》有的中插是给搜狐做的，有的是给乐视做的，创意不同，对接方也不同。”张盈秋说。
张盈秋透露，客户会对脚本反复提出细节性更改，脚本初步确定后，剧方会被要求给出更细致的分镜脚本，“只有客户对每一个分镜都通过了之后才会开拍。不通过的话，我们还需要开会重新探讨，其实基本就像拍商业广告片的方式。”而即悦娱乐透露，进入到后期拍摄的时候，客户和第三方甚至都会到场“监督”，“现场导演、演员都在，如果脚本有什么问题，现场就可以沟通和更改。”
之所以由剧方编写脚本，也是因为中插需要根据剧情、故事发展，为广告量身定制方案。以《军师联盟》中某酒品牌的中插举例。在该广告中，大哥司马朗相对简单直接，三弟司马孚则宽容圆滑，人物性格与剧中几乎一致。而他们两人关于酒产生争执，胜的人随司马懿出征，这样的创意也顺应了剧情；最后老三让了老大，输非输，赢非赢，也体现了品牌理念。“因为开播前只有片方知道每一集讲的是什么、人物的进出场顺序如何，由他们来写，不仅可以把品牌诉求传递出来，同时也能跟剧本有紧密关联。其他外人想编成这样的广告是很难做到的。”
3 拍摄 必须剧方原班人马原场景
除了剧本由剧方创作，平台方也会严格要求导演、摄像、演员，都是该剧的原班人马。例如《军师联盟》广告中的郭嘉、司马孚、曹真等都是由剧中的演员出演，导演也是该剧的导演之一，即便是广告中用的服装，他们也希望跟原剧极为相似，优酷说：“我们不接受任何外包。如果有一些剧组为了省事或降低成本，找了外包的广告团队来拍，我们都是不合作的。”
而古装、玄幻等剧剧组大多数也需要在拍摄时回到横店，在原拍摄场景拍摄，“因为在其他地方你找不到相同的背景，换一个背景中插就和原剧不一样了。”优酷表示。但现代题材可以退而求其次，选择相似的场景拍摄，“现代剧都是以大都市为背景的，写字楼、办公室，很容易找到相似的。”
在演员方面，中插广告邀请的基本都是原剧二、三线的配角，而非主角。例如《如果蜗牛有爱情》起用了姚檬和赵寒的饰演者来拍摄中插，而非王凯和王子文；《军师联盟》即便是吴秀波担任制片，剧方也未能邀请到他来支援中插的拍摄。
为什么没有一线演员拍中插？
“如果想请一线演员，除非是他代言的品牌，或者你请他代言，或者你给他极高的价格。但客户不可能因为一个创意中插，就花巨大的代价来请他们的。”即悦娱乐表示。崔轶也透露，虽然《求婚大作战》中张艺兴拍摄了某冰淇淋的中插，但前提是张艺兴原本就是该品牌的代言人，“一般主角会考虑这个商家和他自己身上代言品牌的竞争。这个品牌这次恰巧是我们的客户，艺兴就很配合。”
4 插入时间 避开高潮点，第一集和最后一集价格贵
从《军师联盟》的广告排播来看，每一集中插广告出现的内容都有所不同。例如前1-4集明明是郭嘉来拍摄某贷款APP的创意中插，但后续这个品牌的广告就变成司马孚来拍摄。优酷表示，广告首先需要跟演员的出场顺序贴合，“比如像郭嘉，他这集已经去世了，那后面再出现这个角色的广告就不太合适。反过来讲，如果在前半场没有出现的角色，或者前半场还没有发生的人物关系，你突然让他去表现这个广告，那就剧透了，观众也会觉得奇怪。”
但同样也有些中插广告是断断续续插播的。例如《求婚大作战》中可爱多的广告，在剧的一开始、中部、结尾都有出现，但中间却又多次换成其他品牌。据悉，具体广告出现在哪几集，剧方可以先提出建议。像可爱多的中插是婚礼背景，但该剧并非每一集都有婚礼，制片人便会把有婚礼桥段的集数提出来，由广告方和平台决定。“但是一般第一集和最后一集价格都比中间要贵一点，所以有时候定第一集或者最后一集需要广告方提前指定。后续就可以凭剧情和感觉来定了。”业内人士透露。
除此之外，每一个中插在每集安插的时间点也不同。有时是在前20分钟出现，有时是接近片尾。“时间点是我们和剧方一起安排的，”优酷表示，平台和剧方会尽量避开这一集起承转合、音乐节点和高潮点，“比如前几十分钟都在讲同一幕的故事，中间插一个广告就会令人非常反感；比如这场戏画面断开，但音乐是连着的，这块也不能插。”
拍摄流程
客户决定投放中插
广告公司和平台方将客户需求发给剧方
剧方根据需求创作广告剧本
广告公司与品牌方洽谈剧本细节
反馈剧方（剧方反复修改）
确定最终脚本
剧方邀请原剧导演（非总导演）、摄像、演员等“原班人马”
回原景地（多为古装剧）或选择近似拍摄地（多为现代剧）拍摄
广告公司、客户盯场
剧方根据不同平台，将广告插入剧情
或成新趋势
剧方
沟通成本极高
对剧方而言，除去制作成本来看，中插广告对剧集内容有着更大的保护。例如《军师联盟》作为历史剧，广告商很难不生硬地做品牌植入。之前曾经在《择天记》中用一片叶子敷面膜作植入的某面膜品牌，在《青云志》的药店里用毛笔字植入的某胃药，都有极大的违和感，“中插广告起码不影响剧情展现。”优酷表示。
但从制作角度看，剧方也会考虑是否能够使这部分符合投入的利润，毕竟沟通成本极高。张盈秋表示，如果价格太低的话，制片方也会有所权衡，“因为单位成本里，导演、演员他们花这么长时间在中插的拍摄和沟通上，能产生多大效应和盈利呢？我们也会衡量投入产出比。”
广告方
费用不低，但性价比高
业内人士均认为，虽然创意中插费用不低，但却是目前性价比较高的广告形式。首先在合作方式上，中插更为灵活，“例如金融行业、快消品行业对广告的需求是‘短平快’地推出新品。如果做植入，可能去年拍的剧今年才播，植入的产品已经不是主力卖点了。但如果在剧播出前再做中插，操作时间短，和播出衔接得更快。”张盈秋表示。而对于一些为塑造品牌形象或为了融资而做广告的客户，中插也可以作为植入的辅助，“例如汽车需要靠高端人群去购买，那做植入的可能更多，但中插可以有加持作用。”而在传播度上，“创意中插”搞笑的内容也比贴片来得吸引人。“比如《精绝古城》中的怪物，你让他怎么拍广告都有反差萌。”
即悦传媒作为广告公司，坦承目前中插其实是更高级的广告形式之一。“所有广告都在追求有趣，观众才愿意看，看完之后才可能进一步购买。现在创意中插等于在有趣的基础上，还与剧的强剧情发生了关联，那么无疑比普通的硬广传播度更佳。”
平台方
收益增长6、7倍
创意中插令平台方又收获了全新的广告盈利渠道。据业内人士透露，像《欢乐颂2》这样S级别的项目，腾讯和爱奇艺要求客户拍摄至少3条，对外报价是1000万，“这个费用就是平台方报价之后，正午阳光来承制，最后他们两个来分成。”
而在其他低级别版权剧或网剧，例如《法医秦明》《夏至未至》的定价则在100万-150万一条，相较20万一条的创可贴，平台方增长了6-7倍的收益。但业内人士也表示，平台方的价格其实会偏高，例如《欢乐颂2》或《军师联盟》实际上是从平台报价，但像其他中等级别的剧，其实可以直接找制作方合作，“制作方也是跟视频平台分成，但由于少了平台这个中介，制作方直接承制，广告费用也会下降一些。”
据悉，创意中插已成为平台首推的广告形式之一。例如优酷的《春风十里，不如你》等将继续加入中插，而在《军师联盟》的热播下，优酷透露上周他们开始售卖下部的中插广告，“只用了10分钟，所有的单子都落地了。”售罄的速度令广告公司都咋舌。而很多阿里系的客户，例如高德地图，在还没有卖之前就提前锁定了“中插”，“但这个广告形式太受欢迎了，因此即便是内部客户，我们也一分钱没有给他便宜。”优酷方面笑称。
弊端
传播力度远远低于剧情植入
虽然创意中插已成为各大品牌必须要斥资疯抢才能够拿到的资源，但这类广告形式也并非毫无弊端。
作为网络流媒体的产物，创意中插只能生存于视频网站，当剧集进入电视台播出时，中插必须要毫无保留地剔除，这就导致中插广告的传播力度要远远低于剧情植入。“我是建议客户做植入的。”在即悦娱乐看来，植入才是最核心的广告方式，“毕竟创意中插是附着在内容外部的，植入是不管你在哪个平台播都不会删除，长尾效益很长。”
而对于剧方和平台方来说，虽然看似1天就可以拍摄2条创意中插，但前期三方的沟通成本、拍摄时人力的使用成本都是非常大的。优酷透露，像《军师联盟》算是沟通较为顺畅的案例，但从谈判签约，到对脚本、拍摄、后期调整，也大概花了2个月的时间，“已经是非常非常快的速度了。”
除此之外，虽然中插广告降低了对内容的伤害，但毕竟还是会被看到，长此以往，体验度必然会下降。“比如说我看到中间情节，正在期待下个高潮，突然跳出一个广告，我会觉得很烦人。那如果此时观众把进度条拉掉，就又可能会影响广告的到达率。”即悦娱乐表示，同时也表达了对该形式题材限制的担忧， “像搞笑的、强情节的剧比较适合中插，严肃题材的剧就不合适，例如《人民的名义》或者军人、政府的戏，这些人的职业不合适拿来做广告，相较之下就比较适合创可贴等。”
未来发展
一集一个、一部剧四、五个品牌中插较合理
据悉，将播出的《春风十里，不如你》《鬼吹灯之黄皮子坟》等剧中都将接二连三地出现创意中插，这似乎已成为视频网站播出大剧的必备元素。但这样被追捧的黄金时期，植入广告也曾拥有，但如今它却落得“人人吐槽”的田地，这与其被广告商与制片方肆无忌惮的过度开发不无关联。而创意中插是否也会走剧情植入的老路呢？
如今，创意中插依旧保持着一集一个的数量，一个中插大概30-60秒。剧方表示，这样的数量是比较科学的。在崔轶看来，广告并非多多益善，“一集中有一个中插，大家觉得还蛮有意思，但如果一集搞了三四个中插，我想所有人都会弃剧的。”在他看来，一集一个中插，一部四十集的电视剧中有四、五个品牌中插是比较合理的。
作为平台方的优酷也表示，即便未来一集内可能出现多个中插，中插形式也不再是45秒一个，而有可能拆分成更短或更新的形式，但本质上都还是要考虑用户的观影体验，“毕竟用户都付费了，我们总不能提供全是广告的电视剧内容。”
采写/新京报记者 张赫
